Il cliché per eccellenza – Joseph Nye e il soft power

di John Mackenzie

• Joseph Nye è uno dei teorici più citati e più fraintesi nel campo delle relazioni internazionali.
• Il suo concetto di «soft power», coniato nel 1990, è diventato uno slogan universale brandito da governi autoritari, agenzie di comunicazione e diplomatici che ne tradiscono il significato ogni volta che lo utilizzano.
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Quello che dicono tutti

L’espressione è ovunque. Gli esperti di comunicazione la usano per indicare l’influenza culturale, gli addetti stampa per promuovere le tournée artistiche, i governi per giustificare i propri investimenti nei media internazionali. La Cina parla del proprio soft power quando inaugura un Istituto Confucio. Il Qatar lo invoca per giustificare i miliardi investiti nello sport mondiale. La Russia lo concretizza attraverso canali televisivi e festival cinematografici. In Francia, lo si invoca per difendere la francofonia o le esportazioni cinematografiche.

Il concetto fondamentale si riassume in poche parole: il soft power è il potere esercitato attraverso la cultura, l’immagine e l’influenza. Hollywood contro i carri armati. I jeans contro la propaganda. Un’alternativa pacifica e non violenta all’hard power militare. Un’arma che anche gli Stati più modesti possono permettersi, a condizione che investano a sufficienza nella loro comunicazione internazionale. E, soprattutto, uno strumento universale, a disposizione di tutti — democrazie e regimi autoritari.

Questa interpretazione è errata sotto quasi tutti i punti di vista. Confonde le risorse con i comportamenti, lo strumento con le sue istruzioni d’uso, la vetrina con il negozio. Peggio ancora, ribalta il concetto contro se stesso: Nye aveva proprio elaborato la sua teoria per descrivere ciò che i regimi autoritari non possono fare.

Ciò che Nye ha effettivamente scritto

Una definizione rigorosa, sistematicamente ignorata

Nye ha elaborato il concetto in Bound to Lead (1990) e lo ha approfondito in Soft Power (2004) e successivamente in The Future of Power (2011). La sua definizione è precisa:

«Il soft power è la capacità di influenzare gli altri attraverso strumenti non coercitivi quali la definizione dell’agenda, la persuasione e l’attrazione positiva, al fine di ottenere i risultati desiderati.»¹

La distinzione fondamentale è chiara: «L’hard power consiste nel spingere; il soft power consiste nel tirare.»² Non si tratta quindi di una questione di immagine o di comunicazione. È una forma di potere che agisce sulle preferenze e sulle agende degli altri attori — non con la forza o con il denaro, ma attraverso l’attrazione e la persuasione.

Nye distingue tre «volti» del potere. Il primo è la coercizione diretta. Il secondo è la capacità di stabilire l’agenda, di definire di cosa si parla e di cosa non si parla. Il terzo — il più profondo — è la capacità di plasmare le preferenze iniziali degli altri, di fare in modo che desiderino spontaneamente ciò che si vuole. È a questo terzo livello che opera il soft power, ed è proprio questo livello che la maggior parte dei commentatori ignora completamente.

Tre fonti, non una sola

Contro la riduzione culturalista, Nye è esplicito:

«Il soft power di un Paese si basa su tre risorse fondamentali: la sua cultura (laddove risulti attraente per gli altri), i suoi valori politici (quando li rispetta sia in patria che all’estero) e la sua politica estera (quando gli altri la percepiscono come legittima e dotata di autorità morale).»³

La cultura rappresenta quindi solo un terzo dell’equazione — e comunque solo laddove risulti attraente. I valori politici e la credibilità delle politiche estere contano altrettanto. Aggiunge immediatamente: «Le condizioni tra parentesi sono la chiave per determinare se le potenziali risorse di soft power si traducano in un comportamento attraente.»⁴ Uno Stato che esporta film popolari ma conduce guerre illegittime distrugge il proprio soft power.

La formula è concisa: «Nel soft power, ciò che pensa il destinatario è particolarmente importante, e i destinatari contano tanto quanto gli attori. L’attrazione e la persuasione sono costruzioni sociali. Il soft power è una danza che richiede dei partner.»⁵

Per quanto riguarda McDonald’s e Hollywood, Nye li cita proprio per illustrare ciò che il soft power non è: «Ovviamente, mangiare da McDonald’s o indossare una maglietta di Michael Jackson non è automaticamente un indicatore di soft power. Le milizie possono commettere atrocità o combattere contro gli americani pur indossando scarpe Nike e bevendo Coca-Cola.»⁶ Il possesso di una risorsa culturale non genera automaticamente attrazione. Dipende dal contesto e dalla capacità di convertire tale risorsa in un comportamento favorevole. Nye illustra il concetto con un esempio assurdo: « Avere un esercito più numeroso di carri armati può portare alla vittoria se la battaglia si svolge in un deserto, ma non in una palude. Allo stesso modo, un bel sorriso può essere una risorsa di soft power, ma se sorrido al funerale di tua madre, ciò rischia di distruggere il mio soft power piuttosto che crearne. »⁷

Un complemento al “hard power”, non il suo contrario

L’errore più diffuso consiste nel contrapporre il soft power e l’hard power come due strategie mutuamente esclusive. Nye non ha mai smesso di smentirlo. È proprio per correggere questo errore che nel 2004 ha coniato il concetto di smart power: « Ho coniato il termine smart power nel 2004 per contrastare la percezione errata secondo cui solo il soft power possa produrre una politica estera efficace. Ho definito lo smart power come la capacità di combinare le risorse dell’hard power e del soft power in strategie efficaci. »⁸

La dimostrazione passa attraverso un esempio illuminante. Quando Donald Rumsfeld, segretario alla Difesa di George W. Bush, nel 2006 capì che la guerra al terrorismo si combatteva anche nelle redazioni, giunse alla conclusione che gli Stati Uniti dovevano comunicare meglio. Nye commenta: «Purtroppo, Rumsfeld ha dimenticato la prima regola della pubblicità: se hai un prodotto scadente, nemmeno la migliore pubblicità riuscirà a venderlo.»⁹ Il soft power non è marketing. Non è una tecnica per vendere meglio una politica. È il prodotto stesso — la realtà di ciò che un paese è e fa.

Nel suo articolo del 2013, è ancora più diretto: « Nel secolo in cui viviamo, ogni iniziativa di potere condotta da uno Stato dovrà combinare sia le risorse dell’hard power che quelle del soft power al fine di definire strategie di smart power. »¹⁰ Il potere negli affari internazionali assomiglia a «una partita a scacchi in 3D»¹¹: la scacchiera militare, quella economica e quella transnazionale richiedono strumenti diversi e complementari. Non si può vincere su un unico scacchiere.

Nye formula così la questione in termini narrativi: in un mondo dell’informazione, « la politica può in definitiva ridursi a quella la cui storia prevale. »¹² Le narrazioni diventano la moneta del soft power. Tuttavia, una narrazione credibile non può essere inventata di sana pianta: deve corrispondere a una realtà.

Il paradosso dei regimi autoritari

È senza dubbio la lezione più decisiva di Nye — e la più ignorata da coloro che pretendono di applicarla. Il soft power funziona solo se si fonda su una credibilità reale. Ma questa credibilità non può essere creata dai governi: emerge dalla società civile. Nye lo afferma senza ambiguità: «Sebbene i governi controllino la politica, la cultura e i valori sono radicati nelle società civili. Il soft power può sembrare meno rischioso del potere economico o militare, ma è spesso difficile da utilizzare, facile da perdere e costoso da ripristinare.»¹³

E soprattutto: « Il soft power dipende dalla credibilità, e quando i governi vengono percepiti come manipolatori e l’informazione è vista come propaganda, la credibilità viene distrutta. »¹⁴ La frase è incisiva: « La migliore propaganda non è propaganda. »

La dimostrazione di forza da parte della Cina è al centro di The Future of Power. Pechino ha investito miliardi nelle Olimpiadi del 2008, nell’Expo di Shanghai, negli Istituti Confucio e nei media internazionali.

«Gli sforzi della Cina sono stati ostacolati dalla sua censura politica interna. Nonostante tutti gli sforzi compiuti per rendere Xinhua e CCTV dei concorrenti della CNN e della BBC, non esiste un pubblico internazionale per questa fragile propaganda.»¹⁵

Nye cita il regista Zhang Yimou, a cui è stato chiesto del motivo per cui nella sua filmografia manchino film contemporanei: i suoi film sulla Cina odierna sarebbero stati censurati.

Il paradosso è strutturale, e non solo congiunturale. Anche se il modello autoritario può esercitare una certa attrazione in alcuni paesi che ammirano la crescita cinese, « il modello di crescita autoritario genera soft power nei paesi autoritari, ma non esercita alcuna attrazione nei paesi democratici. Ciò che attrae a Caracas può respingere a Parigi. »¹⁶ L’attrazione è sempre relativa al destinatario.

Nye trae la conclusione logica: «Un sistema autoritario fatica a generare soft power perché gran parte di esso proviene dalla società civile, non dai governi. Il soft power americano proviene da Hollywood, da Harvard, dalla Fondazione Bill e Melinda Gates e da molti, molti altri. »¹⁷ È l’esatto contrario di quanto fanno Cina, Russia o Qatar, che investono massicciamente in strumenti governativi — media, istituti culturali, eventi sportivi — convinti che il denaro possa comprare il fascino.

L’esempio della Norvegia è illuminante se considerato a ritroso: con 5 milioni di abitanti, ha sviluppato una strategia di smart power credibile basandosi su politiche di pace e di aiuto allo sviluppo percepite come legittime — non su spese di comunicazione. ¹⁸ Le dimensioni non c’entrano nulla. Ciò che conta è la coerenza tra i valori proclamati e le azioni concrete.

Le parole dell’autore la dicono lunga

Il paradosso è sorprendente: il concetto coniato per descrivere il potere di attrazione delle democrazie liberali è oggi ampiamente strumentalizzato da regimi che ne violano tutte le condizioni. Cina, Qatar e Russia spendono miliardi in «soft power» — e poi si stupiscono che non funzioni. Eppure Nye aveva fornito loro la risposta già nel 2011: l’attrazione non si impone. Va meritata.

Ma c’è di più: ridurre il soft power alla comunicazione internazionale non solo significa tradire Nye, ma anche ripetere esattamente l’errore commesso da Rumsfeld e che Nye aveva aspramente criticato. Se la politica è sbagliata, nemmeno la migliore pubblicità riuscirà a venderla. Il soft power non è una patina. È la sostanza stessa.

In un mondo in cui le narrazioni circolano alla velocità di Internet e in cui ogni contraddizione tra i valori proclamati e le azioni concrete è immediatamente evidente, il soft power è diventato più impegnativo che mai — e i regimi che credono di poterlo acquistare, più vulnerabili che mai.

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Note

¹ Joseph S. Nye Jr., The Future of Power, PublicAffairs, 2011, p. 21. ↩

² Ibid., p. 21. ↩

³ Ibid., p. 84. ↩

⁴ Ibid., p. 84. ↩

⁵ Ibid., p. 84. ↩

⁶ Ibid., p. 22. ↩

⁷ Ibid., p. 22. ↩

⁸ Ibid., p. 23. ↩

⁹ Ibid., p. 28. ↩

¹⁰ Joseph S. Nye, «L’equilibrio delle potenze nel XXI^° secolo», Géoéconomie, n. 65, 2013/2, Éditions Choiseul, p. 20. ↩

¹¹ Joseph S. Nye Jr., « The Future of Power », Bulletin of the American Academy of Arts and Sciences, vol. 64, n. 3, primavera 2011, p. 50. ↩

¹² The Future of Power, op. cit., p. 113. ↩

¹³ Ibid., p. 83. ↩

14 Ibid., p. 83. ↩

15 Ibid., p. 107. ↩

16, Ibid., p. 98. ↩

¹⁷ Joseph S. Nye Jr., «The Future of Power», Bulletin of the American Academy of Arts and Sciences, op. cit., p. 49. ↩

¹⁸ Il futuro del potere, op. cit., p. 24. ↩