Pubblicità natalizie: l’inganno della banalità, di Morgoth
Pubblicità natalizie: l’inganno della banalità
Su come il realismo della cucina fonda la diversità
| Morgoth9 novembre |
| LEGGI NELL’APP |
| CONTRIBUITE!!! La situazione finanziaria del sito sta diventando insostenibile per la ormai quasi totale assenza di contributi Il sito Italia e il Mondo non riceve finanziamenti pubblici o pubblicitari. Se vuoi aiutarci a coprire le spese di gestione (circa 6.000 € all’anno), ecco come puoi contribuire: – Postepay Evolution: Giuseppe Germinario – 5333174737695817; – IBAN: IT30D3608105138261529861559 PayPal: PayPal.Me/italiaeilmondo Tipeee: https://it.tipeee.com/italiaeilmondo Puoi impostare un contributo mensile a partire da soli 2€! (PayPal trattiene 0,52€ di commissione per transazione). Contatti: italiaeilmondo@gmail.com – x.com: @italiaeilmondo – Telegram: https://t.me/italiaeilmondo2 – Italiaeilmondo – LinkedIn: /giuseppe-germinario-2b804373 |

Come molte persone da queste parti, ho sempre provato una morbosa curiosità per le pubblicità natalizie, perché agiscono come segnali di fumo provenienti dalla classe dirigente e aziendale, qualcosa da decifrare. Operano su più livelli, impiegando il miglior condizionamento sociale che le aziende multimiliardarie possano acquistare.
Ci invitano a partecipare al rituale più sacro dell’Occidente moderno: il consumo di prodotti, cercando al contempo di farci provare quella calda magia tipica del Natale.
A un altro livello, assistiamo al “sistema” in una sorta di delirio febbrile, che rivela il suo mondo idealizzato. È un mondo di consumatori e acquirenti felici, passivi e intercambiabili, dove nessuna donna bianca ha un marito bianco e ogni tavola è conforme all’Equality Act.
Potrei tornare più nello specifico sulla questione della diversità negli spot natalizi in un articolo futuro. Qui voglio esplorare il fondamento, l’essenza stessa della costruzione del mondo che caratterizza molti di questi spot.
Nel 1998, la BBC trasmise una sitcom intitolata The Royle Family. Lo show riprendeva il “realismo della vita quotidiana”, un elemento fondamentale della televisione britannica sin dagli anni ’60, e vi aggiungeva una sceneggiatura comica più sobria. Non c’erano risate preregistrate, né gag elaborate. La famiglia si limitava a sedersi davanti alla televisione, spettegolare, sbadigliare e litigare. All’epoca, chiunque guardasse lo show aveva la sensazione di guardare se stesso e, in effetti, per la maggior parte del tempo, la prospettiva del pubblico era quella della televisione.
Noi, in quanto spettatori, eravamo la televisione che guardava se stessa.
La rivelazione, alquanto inquietante, fu quanto fossimo tutti noiosi e insignificanti. Le infinite tazze di tè, l’attenzione ossessiva rivolta alla televisione, le chiacchiere (fuori campo) su relazioni extraconiugali o vincite alle scommesse. Era incredibilmente poco affascinante e banale. Si potevano quasi sentire gli odori delle flatulenze e vedere le briciole di biscotti che cadevano sul divano economico e logoro.

Eppure i Royle si volevano chiaramente bene, anche se non lo dicevano mai apertamente.
Il messaggio era: Questo sei tu!
È interessante considerare l’effetto complessivo che tali media hanno su una popolazione, presentandole un’immagine speculare di se stessa come senz’anima, bovina, ignorante e priva di aspirazioni più elevate. Il padre, Jim, era rappresentato come un tradizionale elettore laburista della classe operaia. Dalla sua poltrona avrebbe raddrizzato i problemi del mondo con la battuta “Il mio culo!”. Questo era il massimo dell’approccio politico della serie.
Negli ultimi anni, moltissimi spot natalizi hanno attinto al realismo crudo e realistico in stile “La famiglia Royle”, soprattutto quelli dei marchi a basso budget come Lidl e Tesco, ma anche le famose pubblicità di John Lewis ne fanno ampio uso.
Madri stressate faticano a caricare nelle loro piccole utilitarie le buste di plastica della spesa dell’ultimo minuto. Maglioni stagionali che non vestono bene, momenti imbarazzanti a tavola con una zia lontana che gli altri trovano strana. E naturalmente, la televisione, sempre la televisione.
Lo scopo, ovviamente, è quello di ancorare il contenuto a un mondo con cui la gente possa identificarsi. Da una prospettiva di marketing, questo ha perfettamente senso perché i marchi dei supermercati sono essi stessi parte integrante della vita quotidiana e monotona in Gran Bretagna. Per sua stessa natura, il realismo più concreto porterebbe le persone a parlare del prezzo delle salsicce da Tesco o delle nuove offerte da Morrisons.
Il motivo per cui le pubblicità natalizie sono così famigerate oggi è, ovviamente, il messaggio di diversità forzato. A mio parere, ciò che le rende particolarmente insidiose è che, a meno che la pubblicità non sia completamente fantastica, con carote generate al computer e via dicendo, il contesto in cui si svolge è quasi sempre un crudo realismo. Il che significa che il “realismo” è lo stile che fa sì che noi, come spettatori e consumatori, abbiamo la sensazione che il nostro mondo venga rappresentato, che stiamo guardando noi stessi.
È normale trascorrere un Natale in famiglia quando più della metà dei parenti e degli amici sono di origine indiana, mediorientale e africana? Non lo è, e le agenzie pubblicitarie lo sanno, ed è proprio per questo che preferiscono basare i media su un realismo crudo e senza fronzoli: confonde le acque. Dopotutto, anche gli asiatici e le persone di colore soffrono di gonfiore addominale dopo aver mangiato troppi cavoletti di Bruxelles e iniziano a sentirsi spossati e stanchi verso le 19:00, proprio come tutti gli altri.
In questo modo, la politica si integra nel realismo.
La politica di deterritorializzazione è il motivo per cui gli spot natalizi hanno quel caratteristico tono “Yookay”, nonostante siano esteticamente accoglienti. Non è un fenomeno limitato alla classe operaia.
Quest’anno, la pubblicità di punta di John Lewis vede protagonista Kristen Scott Thomas alle prese con la difficoltà di instaurare un legame con i suoi nipoti, che sono di razza mista (madre bianca, padre nero, ovviamente). Come di consueto, Scott Thomas è ritratta come una donna anziana, benestante e appartenente alla classe medio-alta, che probabilmente voterebbe per i Liberal Democratici o i Conservatori. Pur essendo certamente più elegante e affascinante dei plebei frequentatori del Lidl, rimane comunque un archetipo realistico che conosciamo e che rappresenta una fascia demografica reale in Inghilterra.
Possiamo facilmente accettare l’idea di Kristen Scott Thomas come una donna anziana ricca e attraente; il fatto che una donna del genere abbia nipoti di razza mista, invece, è meno plausibile. La salsiccia politica è avvolta nel bacon del realismo.
Eppure vediamo anche che la “Yookayificazione” estende i suoi tentacoli ben oltre le squallide strade di Hull piene di negozi di sigarette elettroniche, trascinando nel suo fango anche i benestanti.
Introdurre la politica in ciò che dovrebbe essere incanto e forme idealizzate non fa altro che minare e soffocare l’essenza stessa dell’opera. La religione ha da tempo abbandonato questo tipo di media, così come la fantasia infantile di opere come ” The Snowman” .
La trascendenza dei tipi, tuttavia, rimane. Semplicemente, non ci appartiene.
L’obiettivo del management aziendale è elevare il capitale umano di basso livello su cui esercita il proprio controllo. Creare un mondo in cui i neri della classe media si mescolino con indiani e pakistani consumatori di carne di maiale, e i bianchi si fondano in questo brodo.
Se la famiglia Royle ci offriva un’immagine di noi stessi che ci faceva rabbrividire, le pubblicità natalizie sono come guardare ciò che un sistema vuole che siamo, e ogni anno ci sentiamo di nuovo a disagio e rabbrividiamo.



















Scott Menchin









